China no es país para churros

La chocolatería madrileña San Ginés ha despertado bruscamente de su sueño chino. No han pasado ni dos años desde que inauguró su primer establecimiento en un centro comercial de Shanghái, para dar así inicio a un ambicioso proyecto de internacionalización, y la empresa centenaria ya se ha visto obligada a cerrar las dos churrerías que llegó a abrir en la capital económica de China por los malos resultados cosechados.

El objetivo era popularizar el binomio chocolate con churros entre la juventud china de clase media, pero, de momento, no parece que se vaya a materializar la masiva McDonalización que buscaba Pedro Trapote, propietario del local original y conocido empresario del sector del ocio.

Desde los inicios, el encargado del plan en China, Guillermo García, tuvo claro que el clásico desayuno de resaca español no le resultaría demasiado atractivo a la clientela china, que lo preferiría tomar sobre todo como aperitivo o como merienda. “Es demasiado dulce para ellos”, explicó a EL PAÍS días antes de la inauguración. Por eso, “Sheng Jinuo” se estrenó con churros sin azúcar espolvoreado y combinaciones que en Madrid provocarían muchos ceños fruncidos.

Los churros con queso y con helado triunfaron, y hubo quienes incluso trazaron paralelismos con el youtiao chino, una especie de porra muy popular en el desayuno.

Pero, desvanecido el interés inicial provocado por la novedad, el decreciente flujo de clientes demostró que la idea no ha conseguido cuajar ni siquiera con la producción de churros con forma de corazón para San Valentín. Y el último menú que ahora languidece en una pared del Hongkou Plaza, del que ya ha desaparecido el logotipo de San Ginés, demuestra la pérdida de rumbo que caracterizó al local en los últimos meses: a los churros con té verde, tomate o salsa barbacoa se sumaron la venta de limonada, de leche de almendra, y de unas extrañas empanadillas de queso mozzarella. A pesar de ello, la chocolatería no tira la toalla. No quiere que el suyo sea un adiós sino un hasta luego.

“Nos hemos dado cuenta de que tenemos que mejorar varias cosas”, reconoce Óscar Villanueva, directivo del Grupo Trapote, “no obstante, desde el punto de vista de la expansión internacional de la marca, la apertura de nuevos mercados, y la exportación de maquinaria industrial estamos satisfechos”.

Lo que queda pendiente es la exportación de los churros en sí. Para hacerlo con éxito, San Ginés repensará su estrategia en China: desde las características del tipo de local en el que se ha implantado —un cubículo pequeño en centros comerciales—, hasta las ciudades en las que se establece, pasando por el propio menú.

“Si bien nuestro producto estrella —los churros con chocolate— ha tenido que ser adaptado al gusto del consumidor chino, estamos replanteando la carta que debemos ofrecer a este cliente sin desvirtuar el auténtico sabor de nuestro producto”, analiza Villanueva.

Y la experiencia de Shanghái también apunta a que quizá el público de esta megalópolis de 24 millones de almas acostumbradas a lo extranjero no sea el punto de partida adecuado.

“Mantenemos conversaciones con socios locales para posibles aperturas en distintas localizaciones de China, en otras regiones más interiores y plazas más pequeñas”. De momento, lo único que está claro es que San Ginés solo se multiplicará por el extranjero. Porque, como dice el propio Trapote, “quien quiera tomarse uno de nuestros chocolates con churros en España tendrá que pasarse por el centro de Madrid”.