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Madrid se apunta al turismo de tiendas

El asesoramiento a los foráneos adinerados que visitan la capital gana espacio como alternativa al debilitado consumo nacional

A la derecha, la diseñadora Piedad de Diego muestra a una turista los abrigos de la nueva temporada en su tienda en el Barrio de Salamanca Ampliar foto
A la derecha, la diseñadora Piedad de Diego muestra a una turista los abrigos de la nueva temporada en su tienda en el Barrio de Salamanca

En Madrid los turistas pagan para que los lleven de compras. No importa el precio. Algunos quieren las mejores tiendas, modelos únicos, piezas de lujo. Otros solo buscan un consejo. “Siempre hace falta alguien que te diga ‘qué bien te va ese vestido, esa chaqueta es para ti…”, dice Mar Sardá de Abreu, directora de Madrid Shopping Tour.

“Le llaman turismo de compras”, comenta esta empresaria, que detectó el nicho de mercado en 1999, cuando trabajaba para una tienda que vendía productos libres de impuestos. “Las agencias se preocupaban por que los visitantes conocieran los restaurantes y los museos. Las compras eran solo para el tiempo libre. Nuestro negocio se enfoca en optimizar el tiempo para ir a las tiendas. Las preguntas claves son: ¿Qué quieres comprar?, ¿cuánto quieres gastar? y ¿qué estás buscando, exclusividad o un producto de uso común?”, afirma.

Al principio, la oferta estaba destinada a congresos de negocios y a gente con un alto poder adquisitivo. Ahora se acercan turistas de todo tipo. El servicio puede ir desde los cinco euros por persona a los 75 que alcanzan los tour privados.

La agencia Firts Steps in Madrid, nacida este año, va más allá. Su servicio pude incluir asesoramiento de estilista. “Una ruta de compras básica de cuatro horas asciende a 30 euros por persona, pero puede variar”, afirma Anabelle Fernández, representante de la compañía. Las compras son definitivas a la hora de elegir un destino, resalta Value Retail una empresa especializada en centros de outlets de lujo. “En Madrid más del 50% de los visitantes muestra una actitud positiva frente a las compras y piensa que es una manera de divertirse”, reza la información de la firma que maneja Las Rozas Village. Belén Pardo, directora de Your personal shopper Madrid, considera que una ciudad es mucho más atractiva siempre cuando tienen una oferta comercial activa.

Piedad de Diego no descansa. Tiene los abrigos en el perchero. En pleno verano parece una locura, pero esta es una de las mejores épocas para la diseñadora. “Comprar una piel con 32 grados en la calle puede chocar, pero los turistas vienen a por ellas”, dice. En su tienda, en el Barrio de Salamanca, esta diseñadora tiene prendas de alta peletería. La más barata es de 2.000 euros. Esta zona es considerada por el Ayuntamiento de Madrid como el mayor atractivo para el turismo de compras. No hay duda. Sus calles se distinguen por un aspecto urbanístico de gran importancia, característico de los ensanches del siglo XIX.

Una turista de origen chino se prueba un anillo en la joyería Suárez ampliar foto
Una turista de origen chino se prueba un anillo en la joyería Suárez

Tiene cuatro ejes principales desde un punto de vista del comercio, el primero es la calle de Serrano, cuya remodelación reciente ha contribuido a consolidar el concepto Milla de Oro de la ciudad, donde se combinan firmas de primer nivel mundial con el comercio más tradicional. Las calles de José Ortega y Gasset, Jorge Juan y la zona entre las calles de Goya y Alcalá tienen una de las concentraciones de tiendas más activas de la ciudad.

Tiendas como Lladró, especializada en porcelana, ha notado un cambio de tendencia. “Hace nueve años el 70% de las ventas eran de españoles y el 30% de los extranjeros”, comenta la directora de la tienda en Madrid, María Llanos Brull. “En menos de una década, la proporción se ha revertido”, dice.

En este barrio, el dinero es lo que sobra. El gasto de los extranjeros superó el año pasado los 38 millones de euros e implicó una subida de un 15% respecto a 2011, según el estudio Dinámicas del Turismo, elaborado por el BBVA. El consumo de los visitantes en este sitio representó un cuarto de las compras totales de los extranjeros que se hicieron el año pasado. Si hablamos de quienes gastan más, los chinos llevan la ventaja. El 79% de sus compras se hacen en la Milla de Oro. Pero no son los únicos. Los rusos y japoneses también derrochan sus euros en artículos de lujo.

En el caso de los chinos, la transacción media es de 900 euros, afirma el BBVA. En el caso de los japoneses llega a 528 euros y los rusos a 444. “Madrid es mucho más barato que Londres o París. En algunas tiendas la diferencia es de hasta un 20%”, dice Mar Sardá de Abreu. La lista de The Globle Shopper Index ubica a Londres como la mejor ciudad para hacer compras. Entre 33 ciudades europeas, Madrid se ubica en el segundo sitio junto a Barcelona. París está en la tercera posición y Roma en la cuarta. La lista destaca la variedad de tiendas, los hoteles, el transporte, el clima y la cultura.

Una pieza de porcelana de la tienda Lladró ampliar foto
Una pieza de porcelana de la tienda Lladró

“Es evidente que Asia es ahora mismo un mercado clave para las marcas de lujo. China es el más potente, pero Indonesia, Singapur y Tailandia empiezan a ser nacionalidades importantes en este sentido”, confiesa Gabriel Suárez, director comercial de la joyería Suárez. Son los chinos los que dan prioridad a las compras. Cuando vienen a España, un 82,3% de su presupuesto para vacaciones va a este segmento. Al alojamiento solo destinan un 4,2% y a la alimentación un 0,1%, según el BBVA.

Rusia es en la actualidad el mercado turístico emisor que más crece en Europa, según datos de la Comunidad. Los rusos realizan estancias muy largas en sus viajes, con una media de 9,2 días, y tienen gran capacidad de gasto. El gasto medio ha pasado de 1.154 euros en 2011 a 1.266 en 2012, lo que supone un incremento de un 9,8%.

Mar Sardá de Abreu no podía creerlo. Una ferretería fue la primera tienda que quería visitar su cliente, un turista australiano. “Decía que en su país solo había tres tipos de llaves y los ladrones, que empezaban a hacer de las suyas, ya las conocían todas”. Así que tuvo que hacer una ruta clásica: Sol, Preciados y Plaza Mayor. Por esta zona pasan todos los visitantes en algún momento. Aunque las compras son importantes, el sector hostelería tiene también un peso considerable”, afirma.

“La peatonalización de las calles ha contribuido a elevar el interés turístico. La Puerta del Sol ha tenido una remodelación reciente que ha beneficiado el acceso del transporte público y los visitantes”, subraya el BBVA. En este lugar es posible encontrar la gran mayoría de los comercios centenarios de la ciudad. En la Plaza Mayor, enfatiza Mar Sarda de Abreu, se congregan compras especializadas como por ejemplo la filatelia o numismática y en Navidad acoge el mercado navideño más tradicional ya que desde 1860 se celebra todos los años.

Las calles de Preciados y El Carmen, desembocan ambas en la Plaza de Callao donde se reúne una concentración comercial de primer nivel. Es probablemente una de las zonas más transitadas de la ciudad, desde un punto de vista peatonal. “El turismo de compras tiene un potencial alto, gracias a su diversidad de zonas”, añade Anabelle Fernández, de Firts Steps in Madrid. Además, según una encuesta realizadas por la Comunidad de Madrid, el 98% de los turistas que repiten lo hacen alentados por las compras.

“El turismo suple la falta de consumo nacional”, explica Fernández. En el año 2012, la Comunidad de Madrid recibió a 9,8 millones de turistas. Por origen, el 56% perteneció a visitantes nacionales y el 44% (4,5 millones) a extranjeros. Italia lidera el ranking de mercados de origen (619.924), seguido de Francia (562.930), Reino Unido (360.061), Alemania (301.523), Portugal (300.401) y Estados Unidos (287.425).

Aun con el atractivo de sus calles, Madrid ocupa el sexto puesto entre los destinos preferidos por los extranjeros, tras Cataluña, Baleares, Andalucía, Canarias y la Comunidad Valenciana. Según el BBVA, los extranjeros gastaron en Madrid 166,9 millones de euros, un 13,7% más que en 2011. En la zona de Sol, Preciados y Plaza Mayor se gastaron casi 45 millones de euros, un 19% más que un año antes.

Hay lugares que están que están de moda. "Madrid alberga tiendas para todos. Chueca es lo de hoy, va a un público más vanguardista", afirma Anabelle Fernández. Junto con Triball y Fuencarral, este barrio ha revitalizado la ciudad. “Han sabido reinventarse y crear una marca e identidad”, aclara el análisis del BBVA. Lo más buscado son las joyerías y platerías de diseño. Además, cuenta con diversos comercios tradicionales tanto en el ámbito de la alimentación, como otros enfocados al hogar y la casa, como zapateros o carpinteros.

“En Madrid tenemos todo. Desde la Gran Vía, hasta los mercadillos como El Rastro”, añade Mar de Sardá. “Hay lugar para los intelectuales, para los hypster, para los guiris. Para los amantes de las compras".

Opciones entre compra y compra

•Un trayecto con cultura: Salesas. Esta zona tiene arte, diseño y actividad hostelera. Sirve de transición entre áreas turísticas y otras más vecinales. Su protagonismo lo tienen dos construcciones: el Palacio de Longoria, actual sede de la Sociedad General de Autores y Editores, y la iglesia de Las Salesas Reales, antiguo convento. Este eje comercial se extiende a través de un conjunto de calles con marcas que no se encuentran en otro sitio.

Arte y más: Argüelles, Princesa y Conde Duque. Esta zona cuenta con una combinación de comercio y cultura. El Centro Cultural Conde Duque, revitalizado y reinventado, sirve de núcleo para una extensión que atrae visitantes convencionales mezclados con un público más exigente. La importancia del eje de Princesa como centro de actividad comercial local es fundamental para interpretar la vitalidad de la zona, que se transforma en un espacio de ocio durante los fines de semana.

Para intelectuales: Barrio de las Letras. Esta es una zona eminentemente cultural, beneficiada por la cercanía de llamado Paseo del Arte. La peatonalización y la creación de acceso preferente para los residentes ha beneficiado la actividad comercial en un barrio que ha sabido adaptarse a los cambios gracias a la iniciativa de las asociaciones de comerciantes en colaboración con el Ayuntamiento. En esta zona se pueden encontrar tiendas que ofrecen algunas de las mejores y más genuinas propuestas de vanguardia artística y creativa.

La ruta en movimiento: Azca y Bernabéu. Los financieros y deportistas también tienen su espacio. Azca agrupa a algunos de los más importantes edificios y rascacielos de Madrid y ofrece una actividad profesional y comercial con un alto ritmo diario. Restaurantes y cafeterías, tiendas de moda y complementos, así como centros comerciales marcan la vida de este complejo, en donde se encuentran firmas como Loewe, Hermes, Channel, Carter, Louis Vuitton y Dior. La presencia del estadio Santiago Bernabéu le da una entidad especial a esta zona, especialmente los días de competición.

Los mercadillos. Madrid tienen una larga tradición de mercadillos. Siempre han gozado de gran aceptación popular