Compras con cuenta atrás

“¿Qué quiere decir eso?” “¿Pop qué?” Hasta hace poco, si alguien mencionaba el término pop up store se encontraba con este tipo de respuestas. Ni siquiera para quienes dominaban el inglés era algo conocido. Hoy, sin embargo, es una tendencia ascendente que, a la vista de los éxitos, se está descubriendo como algo más que una mera técnica de marketing. Eso sí, infalible, según quienes la han probado alguna vez, porque repiten. Pop up store quiere decir venta efímera. Echan mano de ella desde las marcas más cool, como Prada con su tienda efímera de la plaza Beauvau de París, o Rem D. Koolhaas con sus zapatos United Nude, hasta unos jóvenes de Valencia que querían vender naranjas en Internet.

En su ascenso algo tiene que ver la crisis, pues uno de sus fuertes es la mínima inversión; otra, que es capaz de atraer a un público más diverso y el impacto del producto se multiplica. Desventajas: que engancha, según quienes lo practican, y que a veces algunos son tan efímeros que solo se enteran cuatro.

Recorremos aquí algunas de las apuestas en la capital.

• Muebles vividos. Madrid in Love está en el grupo de pioneros. Naroa Quirós y Juan Luis Medina eran amigos antes que socios, y querían vender muebles. “Pero no queríamos hacerlo todo el año, y tampoco nos interesaba una tienda al uso ni un local para toda la vida. Queríamos algo que apareciera y desapareciera”, cuenta Quirós. Ese espacio ideal donde exponer sus muebles vintage (“vividos”, según su denominación), tanto de origen industrial como provenzales, es lo que más les costó cuando empezaron en 2010. “Entonces el arrendatario no entendía qué era lo que le proponíamos y nos miraba con una cara...”, continúa Quirós. Empezaron con los dos primeros pop up en la calle Velázquez, hasta que encontraron en la antigua fábrica de carruajes de los Hermanos Lamarca en Fernando VI el espacio fetén donde han montado los dos últimos. Además de “educar” a los arrendatarios, también han tenido que hacer un trabajo de fondo con el cliente. “¿El rastrillo dónde es?’, preguntan algunos. Y la respuesta es que esto no es un mercadillo, su esencia no es que los productos sean más baratos, sino que se trate de algo efímero. Esto dura 10 días y punto”. El coste del montaje no aguanta ninguna comparación con una tienda convencional: entre 6.000 y 15.000 euros, frente a los costes fijos de cualquier local en una zona comercial.

Dónde comprar de todo un poco

• Madrid in Love. Vende mobiliario vintage, los últimos en el espacio que ocupaban los hermanos La marca dedicado a fabricar carruajes en Fernando VI. El próximo será en Navidades, pero es posible que cambien de espacio.

• Federica & Co. Su jardín interior en el barrio de Salamanca está muy solicitado para montar estas ventas. La empresa Better Pop Ups las ha organizado de distintos productos, desde piezas de diseño de los franceses Atypyk hasta con comida de Demimadre, el pasado jueves y que pronto irá al mercado de San Antón (Hermosilla, 26).

• Helena Rohner. En su estudio de diseño ha organizado pop up de otros colegas, como Andrés Gallardo, hasta complementos vintage de Pepita is Dead (Almendro, 4).

• Elena Benarroch. Su tienda de pieles ha servido para ventas de zapatos (Walter Steiger), tocados de Fátima de Burnay o postizos de Ángela Navarro para mujeres a las que la imagen ha cambiado tras un cáncer (Zurbarán, 16).

• Palacio de Altamira. En esta sede del Instituto Europeo de Diseño (IED) se realizan pop up con ropa de diseñadores que han pasado por sus aulas. El próximo, el jueves 13 (Larra, 14).

• Liebre x Gato. Ropa, muebles y complementos vintage que vende en bares. El próximo, el miércoles 13 en Los Olvidados (Palma, 69).  (en construcción).

• Lo que va saliendo. Helena Rohner se lanzó pronto a estas fugaces aventuras. Su esquema es diferente. Rohner aprovecha su estudio en los Austrias para organizar ventas con piezas de colegas (y hasta de su madre) que le interesen. Empecemos por la de su madre. Una mujer que se maneja muy bien con las agujas de hacer punto, que después de ver lo bien que le iba a otros con sus artículos protagonizó un pop up con sus cojines, chales, ponchos... “Se vendió todo”, se alegra la hija. “Ahora ya ha preguntado: ‘Te hago otros para las navidades’?”. De momento, ya tiene el calendario ocupado hasta primavera. El próximo será el 15 de octubre, con el diseñador de bolsos Steve Mono, y le sucederá, a finales de noviembre, objetos textiles de Suturno. “Nuestra idea es hacer ventas especiales durante dos semanas que integran en nuestro espacio un diseño totalmente diferente del nuestro. Es abrir el taller a otra gente que de otra manera no vendría y a nuestros clientes enseñarles otros productos. Me parece muy estimulante”, observa. Tanto, como sacar de contexto las joyas vintage de los cincuenta y sesenta de Pepita is Dead, tan lejanas en el tiempo y diseño a las de Rohner y hacerles un hueco. Lo mismo que ha hecho con una colección especial con collares barrocos de Andrés Gallardo que sin problemas posaban con las piezas minimalistas y esenciales de Rohner. “Los resultados han sido muy buenos, siempre se ha vendido casi todo”, valora. “Creo que en el diseño tendemos a ser como muy inflexibles y por eso cuestionarse con otros es sano porque te puede gustar el minimalismo y comprarte una lámpara de Murano recargadísima”. Una de las características de los pop up es la imprevisión, “que sea lo que va saliendo”. Este es el principio que ha aplicado la diseñadora de pieles Elena Benarroch para invitar a entrar en su espacio de Zurbano a gente tan dispar como Baruc Corazón con sus camisas o a Walter Steiger con sus zapatos. Y para la cabeza contó con los delicados tocados de Fátima de Burnay o los postizos de Ángela Navarro para mujeres cuya imagen ha cambiado tras un proceso de cáncer. La mayor bondad que le encuentra Benarroch a estas ventas efímeras es que “reúnen en la tienda a distintos tipos de clientes. A mí me mueve a la clientela y a ellos las ventas, creas movimiento. Además, es una forma de remplazar mercancía, de no tenerla en depósito, sino en stock. Pero tiene que ser de alguien que me gusta. Y otra ventaja es que a los que participan se les da a conocer”.

• Naranjas de Valencia. Ese escaparate tan fabuloso que supone una pop up es algo que no se lo podían ni imaginar los jóvenes agricultores valencianos de Naranjas del Carmen. Son la tercera generación de una familia dedicada al cultivo de cítricos. Querían vender naranjas a través de Internet. Acudieron a la empresa Better Pop-Ups, dedicada al marketing a través de tiendas efímeras, que les montó el pop up en un jardín interior del espacio Federica & Co, en el barrio de Salamanca. Durante una semana regalaron bolsas de naranjas y contaron su historia. Y de paso se hicieron con un buen listado de futuros clientes. El resultado con las naranjas fue “genial”, destaca Alfredo Poves, uno de los socios. “Es una estrategia de venta y comunicación de marcas muy apropiada para estos momentos”, apunta Poves. “Son muy útiles para firmas que empiezan o para quienes quieren vender online. Porque Internet está muy bien, pero es fría e impersonal, y la gente también necesita oler y tocar el producto”. Better Pop-Ups arrancó en 2011 con una venta efímera de los diseñadores franceses Atypyk, bastante conocidos en su país y muy poco en España. Luego repitieron con ellos otras dos veces. Y tienen en cartera unos cuantos pop up store en los que puede caber de todo, muebles, complementos y hasta libros. El próximo miércoles 12 se inaugurará el gran espacio de la librería La Central, en Callao, y ahí estará Better con un espacio, Alegría Industries.

• Moda con ayuda. Donde también han entendido muy bien esta estrategia, que como en tantas otras cosas se ha importado de las grandes capitales, Nueva York, Londres o Berlín, es en el Instituto Europeo de Diseño (IED). Desde septiembre de 2011 se celebran dos ediciones, y ahora están en plena preparación de la tercera el próximo jueves 13 de seis de la tarde a diez de la noche. En el Palacio de Altamira, sede del IED, se presentarán los trabajos de 15 diseñadores que han pasado por sus aulas, entre otros, Elisa Palomino, River William o Compañía Fantástica. Les precedieron algunos ya más conocidos, como Ion Fiz, Alberto Puras, Moisés Nieto o El Ganso. “Es una forma de enseñar sus diseños y venderlos. Además, cada pop up contará con un personal shopper (asistente personal) que ayudará gratuitamente a los clientes con los colores, las formas y el estilo”, comenta Inma Flor, del IED. El remate de ese día será un concierto “tranquilo” del grupo madrileño Montserrat. Esta forma de combinar trago, ventas y moda, lo practica también Patricia Martín, inventora de Liebre X Gato. Empezó en bares de Barcelona con mercadillos efímeros de ropa, muebles y complementos. Y este mes da el salto a Madrid. El debut es el próximo miércoles en el bar Los Olvidados (Palma, 69) donde se puede encontrar, promete Martín, unos shorts Levi's “lavados a la piedra” o un bolso Loewe de los sesenta. Como se ve, el mercado de las ventas efímeras está más que movido.