“Que se recorte en todo lo que sea pero no en promoción, es el pan”

El empresario promueve una marca que identifica hoteles preocupados por el medio ambiente

José Luque, Consejero delegado de Fuerte Hoteles. / GARCÍA-SANTOS

Hijo del fundador del hotel El Fuerte de Marbella, construido en 1957 sobre una antigua fortaleza defensiva, José Luque (Marbella, 1963) es el consejero delegado de la empresa familiar que preside su madre, Isabel García Bardón, dedicada más ahora a la fundación creada para impulsar proyectos de colaboración culturales, sociales y ambientales. Luque no se ha conformado con la gestión sostenible de los seis hoteles de la cadena (dos en Marbella, Estepona, Conil, El Rompido y Grazalema), e impulsó Responsible hotels, una marca que identifica hoteles que se preocupan de minimizar sus impactos negativos y maximizar los positivos sobre el medio ambiente y la comunidad local, en un canal que cuenta ya con 86.000 seguidores, amigos.

Pregunta. ¿Es usted un Pepito Grillo en su sector?

Respuesta. Yo me veo como una persona muy normal. En esta empresa lo que hemos hecho es buscar elementos diferenciales. Creemos firmemente que el futuro, que se presenta complicado, tiene que estar vinculado a la sostenibilidad y a la responsabilidad. Nuestra madre siempre nos ha educado en ello.

P. Qué es el turismo responsable?

R. El turismo responsable es que no se puede ser absoluto en nada, pero puedes considerarte una empresa responsable si trabajas en unas líneas medioambientales, fomento de valores culturales locales, autenticidad del sitio donde estás, si estás certificado, si cuentas con proveedores de la zona... Es un concepto que nos gustó mucho más que el de ecológico, que plantea incoherencias porque la gente puede pensar que tiene que soportar inconfortabilidades. Turismo responsable es todo lo contrario, porque si potencias tus valores diferenciales, la satisfacción del cliente va a subir. Esa es la clave. Tu no puedes ser responsable si no das satisfacción al cliente. Es cumplir con el cliente, con el entorno, con los empleados y con la comunidad donde estás. Hay gente que practica el turismo responsable, pero no le ha puesto nombre y apellido. Hay muchos hoteles exitosos bien gestionados.

P. Y por eso, para que se sepa, se le ocurrió crear el sello.

No hay turismo responsable si no se da satisfacción al cliente’

R. No es un sello, es un sistema de valoración. Pero no sale de un señor que viene y emite un certificado, sino de la valoración que hacen los clientes y de parámetros que nos dan los propios hoteles. Los clientes nos dicen si están satisfechos, si el hotel contempla la cultura y la gastronomía local, o se preocupa por que los clientes tengan experiencias, visitas..Tryp Advisor es una gran empresa valorada en 4.000 millones, los clientes dejan sus comentarios y en función de ellos las calificaciones de los hoteles van subiendo o bajando. Responsible hotels hace lo mismo pero no solo con la opinión sobre el servicios de recepción, habitación y restaurante, también sobre si es auténtico, y con información de los hoteles sobre la eficiencia energética, cuanto kilowatios hora, metros cúbicos de gas o cuanta agua se gasta por cliente.

P. ¿De verdad son cuestiones que inclinan la decisión de alojarse en un hotel?

R. Hay públicos más o menos sensibles, los alemanes y nórdicos lo son muchos. Los españoles no estamos entre los más sensibles, pero mañana seguro que lo estaremos, estamos en Europa y esta cultura se extiende. Las personas ya no visitan las agencias de viaje, se sientan en el ordenador y consulta con webs de comentarios de clientes, hoy en día la satisfacción es tan importante que todos los portales de viajes ya incorporan opiniones de los clientes.

P. Pero un hotel responsable será siempre más caro.

R. No, no. Normalmente antes siempre se elegía destino y luego precio. Ahora con la crisis económica, se está anteponiendo el precio, el cliente tiene un presupuesto y mira donde puede ir con ese dinero. Internet está consiguiendo que los precios sean bastantes más parecidos porque la competencia es más transparente. Y ya que los precios son parecidos, hay clientes que quieren buscar quien lo está haciendo mejor.

P. ¿La posibilidad de llegar directamente al cliente ha liberado a los hoteles de la presión de los turoperadores?

Es preferible que un hotel se haga apartamentos a que cierre sin pagar

R. Siempre se pensó que iba a ser mejor porque los intermediarios antes eran muy pocos y había miedo de caer en una situación monopolística. Antes bastaba con un comercial que firmaba contratos. Ahora, se necesita una infraestructura, tener un posicionamiento en internet, un call center, un equipo comercial, gente que cambie los precios de forma continua... Esto se ha complicado bastante. La ventaja es que somos más independientes de esos actores, y hay pequeñas empresas, hoteles rurales por ejemplo que tienen una gran oportunidad.

P. ¿Qué significa su queja de que resulta rentable morir matando?

R. Se ha pensado que los hoteles son el motor de la economía turística porque crean empleo, estabilidad. Se ha llegado al extremo de que se está en cierta medida obligando a hacer hoteles. Los planes de ordenación territorial han incluido los suelos turísticos, que es permitir que se construya en determinados suelos pero a cambio de que la mitad se destine a uso turístico, y los promotores hacen apartoteles, se está obligando que se construyan hoteles para vender casas. Pero un hotel que ya existe no puede tener otro uso, y ha habido establecimientos en crisis que como se les impedía la reconversión se han dedicado a bajar los precios, arrastrando a los demás, a morir matando. Alomejor hubiera sido bueno pemitir a algún hotel que se convirtiera en apartamentos con condiciones previas de que liquidaran sus deudas y le pagara a los trabajadores lo que le correspondiera. Pero se les ha dicho que no, y al final la situación es que están cerrados y la gente en sus casas sin cobrar.

P. El turismo sostiene la economía andaluza ¿cómo ve el futuro?

R. Andalucía tiene una cosa muy buena, la climatología, la proximidad a Europa y una oferta gastronomía y cultural bestial que no tiene otros competidores, aunque es una pequeña pare de la tarta. La grande son las vacaciones de playa, en la que ahora nos encontramos muchos destinos competidores, Egipto, Túnez, Turquía, ya mismo también Libia. Además se han popularizado los cruceros y desde hace unos años se han incorporado los city breaks, con las compañías de bajo coste me puedo ir un fin de semana a una ciudad europea a un precio tirado. El escenario ofrece ahora una inmensa competición y la marca se diluye. Nosotros no podemos competir en precio con muchos de estos destinos, y necesitamos por ello una fuerte inversión en marca que defienda nuestros elementos diferenciales.

P. Y ese es el papel reservado a la administración pública.

R. Hay dos caminos. La promoción y no inflaccionar el mercado hotelero, que no se obligue a hacer hoteles porque eso nos deteriora profundamente el precio. Hay que trabajar en eso y en invertir en promoción y marca inteligente. Hay que déjaselo a los mejores profesionales y que sean independientes, que no sea ni el político ni el funcionario quien tome la decisión. Uno de los mayores éxitos en Andalucía es lo que se hizo en La Cónsula, poner a los mejores profesionales a cargo de la formación. Ya se ha comprobado que ese modelo tiene éxito y debería repetirse.

P. ¿Qué espera del nuevo Gobierno andaluz?

R. La suerte que tenemos en Andalucía hasta ahora es que hay un presupuesto muy grande para promoción. Espero que el que gobierne dentro de sus planes de austeridad no se le olvide que el pan y la mantequilla en el presente y en el futuro va a estar en defender las marcas y en potenciarlas, de manera profesional e independiente. Que se recorte en todo lo que se tenga que recortar, pero no en promoción. Y espero que que la promoción sea profesional y nunca se use como arma política y como café para todos, que no tenga que estar intervenida y repartida como los votos.

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